马云马化腾押注，生鲜电商双巨头2018年或将殊途同归

2011年12月8月，《信息时报》刊文《广州首批卖菜网站相继倒闭，存活者贴本艰难维持》报道了广州曾红极一时的“好帮手”、“谊万家”等首批卖菜网站相继倒闭的消息，5年后的2017年，生鲜电商却意外地再次火了，生鲜电商成为2017年最受关注的垂直电商市场，堪称新零售大潮中的明星。与此前的生鲜电商单纯的线上流量经营不同，2017年的生鲜电商更重视场景的适配。

圈占场景成生鲜电商的关键词

2017年，创业型或者内部孵化型的生鲜电商项目不少获得融资，其中较为知名的亿元以上的融资就有每日优鲜、易果生鲜、天天果园、本来生活等玩家。算下来去年有超过10亿美元的资本砸入到生鲜电商行业，使之成为最热门的电商创业领域。

已出现6、7年的生鲜电商近年来才爆发也事出有因：80、90后等年轻人成为消费者的中流砥柱，然而他们不再热衷于去菜场，而是更加乐于接受生鲜电商这样的购物方式；消费升级理念也让年轻化的消费受众更注重体验与便利，对买生鲜食品来说更意味着重品质；新零售大潮最后一公里通过冷链、门店、前置仓等策略得到了很好的解决，最后一道瓶颈已经被攻破。

当然，2016年生鲜电商的融资潮就已经出现了，相对而言，2017年最大变化是玩法更加多样。

主打生鲜零售的新店陆续开张，且背后多有阿里、腾讯、京东等互联网巨头在支持，较为知名的就有盒马鲜生、超级物种、7-Fresh等品牌。其中盒马鲜生声势最大，被视作是阿里巴巴的“一号工程”。

同时，在线生鲜电商也多了许多玩法，比如每日优鲜通过前置仓来解决传统冷链配送的问题，降低成本的同时大大提升了最后一公里的交付效率。再比如，基于小程序在社交电商上进行各种尝试。特别是下半年，无人货架技术的出现，更是成了生鲜电商领域的一个亮点。

可以看到，各家生鲜电商，不论是线上还是线下出发的都在强调场景适配。2017年，整个电商行业都体现出对场景的重视，在支付、线下、社交、二手诸多场景中出招。生鲜电商同样有各种探索，每日优鲜的前置仓、盒马鲜生的社区店、五花八门的无人货架，都是在做场景适配，要让用户在合适的时间和地点可以得到最新鲜的生鲜产品，同时将平台的运营效率做高、运营成本做低。

不过，与许多行业一样，生鲜电商2017年也是几家欢喜几家愁：2016年到2017年，倒闭的生鲜电商项目超过10家，不乏美味七七这样的明星创业项目，部分公司熬了超过5年，倒闭在生鲜电商市场爆发的前夜。倒闭的原因各有不同，然而归根结底还是入不敷出——生鲜电商的高损耗等问题没有被解决，没有找到持续的获客场景进而无人问津，资本退场导致难以为继。事实上，即便是尚且存活的生鲜电商项目中，大部分市场也被少数玩家给瓜分，更多玩家在“陪跑”，规避生鲜电商行业的棘手问题，正是生鲜电商玩家们不断创新需求场景适配的关键原因所在。

顶部效应日益明显，陪跑玩家居多

1月26日，第三方数据机构TrustData公布的《2017年移动互联网数据盘点》报告显示，2017年移动电商的用户规模在2017年增长了20%，其中，生鲜电商增速超过200%成为领跑者，其余垂直类移动电商增长均低于100%。在所有生鲜电商中，已形成明显的头部效应，每日优鲜和盒马鲜生位列前两位，其中，每日优鲜在2017年12月的新增用户达到23.6万，盒马鲜生的达到7.3万，远远超过其余玩家，两家新增用户占比超过行业大半，在所有生鲜电商的活跃用户中，两家占比也超过69.7%。

同时值得关注的是，报告显示，2017年全年生鲜电商月新增用户集中在头部，其中每日优鲜的增量占到全行业近一半。以2017年12月为例，每日优鲜当月活跃用户数排名第一位，超过第2至第8名的总和。

每日优鲜成为贡献新增用户最多的生鲜电商类App并不让人意外，简单地说，社交导流+服务沉淀是关键。

抓住了微信小程序的风口是重要原因。2017年，每日优鲜作为小程序上的明星应用、深挖社交的打法“以客带客”营销，让它在年轻女性用户中形成了快速的渗透，进而实现了新增用户在行业处于高水平。每日优鲜、美丽联合等电商应用在小程序上的突出表现让许多电商玩家拥抱小程序，京东与美丽联合在年底则成立了专门的合资公司来做微信电商平台。

电商平台拉来用户容易，留住不易。每日优鲜的做法是通过全品类精选，提供足够丰富的品类和优质的选品，为用户提供一站式购买的服务。同时，1小时的送货速度让用户享受到了到了比线下购买更加便捷的体验，以产品和服务实现对用户的沉淀。此外，每日优鲜不少商品来自原产地直采，且有更严格的安全检测流程，让用户对于吃的新鲜和吃的安全方面更加放心，也有不少实惠的社交拼团玩法。

盒马鲜生则是另一个思维：从线下打线上，建立集餐饮+仓储+零售三位一体的新零售门店，覆盖城市5公里社区。同时提供外卖服务，基于菜鸟智慧物流，提供3公里内30分钟送货的服务承诺。结合阿里的补贴模式、爆款思维、智能技术，快速上规模。

每日优鲜和盒马鲜生的路径看上去略有不同，一个从线上覆盖到家的即时配送出发，一个从线下门店体验出发但全力打通线上，然而本质都是在做生鲜电商，都做对了同样的事情：

第一是抓复购率这个关键指标。两家都通过供应链的整合（品类和选品）、用户场景的复用（线上线下与到店到家），来提高用户体验，最终培养忠实用户并提升复购率。每日优鲜曾公布其复购率达到80%，盒马鲜生CEO侯颖则透露，盒马鲜生复购和转化十倍于传统电商，两者都领先于生鲜电商行业，而复购是生鲜电商的关键指标，相对于传统电商而言，生鲜消费客单价较高、消费频率高、运营成本高，只有做到媲美实际生活的生鲜消费频率才有盈利的可能。

第二个是不盲目扩张而是重视造血能力。两者都通过降低损耗和成本，追求盈利进而优化经营，而不是盲目扩张，而这几点，正好规避了2017年倒闭的生鲜电商们所面临的重重问题。每日优鲜通过大数据等技术做新零售的效率，有效降低了运营成本，其前置仓坪效能达到300元/平米，去年8月在一线城市整体实现盈利；而从线下切入的盒马鲜生也一直强调坪效二字，其宣称平均坪效是传统门店的3.8倍，且部分门店实现盈利。

当然，每日优鲜和盒马鲜生成为行业双强，还有一个重要原因是两者都有金主：每日优鲜背后有腾讯的连续投资，盒马鲜生则是阿里新零售“一号工程”，金主给两个玩家的不只是资金，还有核心资源，生鲜电商双强格局的出现，再次表明中国互联网创业已进入拼爹时代的本质。

两个生鲜新物种的玩法截然不同

从线下出发的盒马鲜生在2018年的思路很明显：继续开店和回归线上。

一方面是继续开店，2018年1月16日，盒马鲜生宣布将于5月1日前在西安开出三家门店，2018年底盒马鲜生将在西安落户10家店。此前盒马鲜生宣布将在北京开出30家店。另一方面则是加大线上流量的比例，具体做法上则通过线上线下结合的场景营销，以及与阿里线上业务如口碑、支付宝协同。目前盒马鲜生部分门店线上销售额占比超过50%，未来所有门店都要实现这个目标。

事实上，线下的优势是服务体验，线上的优势则是低成本快速获客和消费不受时间空间限制，让用户到店体验，这是团购或者O2O时期都已被行业总结出来的规律。百果园等实体门店做起了生鲜电商、大力发展会员模式，同样是面对新零售大潮在往线上走。

从线上出发的每日优鲜也在马不停蹄地在线下加强布局。

2017年主打的前置仓模式本身就是一种线下覆盖，通过建立“城市分选中心+社区前置仓”的二级分布式仓储体系，每日优鲜距离用户越来越近，目前覆盖城市22个，前置仓数量1000+，看上去不是门店，然而实际上依然是一种贴近用户的线下布局策略，通过此举每日优鲜可以更好的实现快速交付，目前1个小时，未来目标（更高密度的前置仓、更强大的配送队伍和更智能的调拨技术）是30分钟。而且在本地社区运营的基础上，每日优鲜从前置仓延伸出“盒马店”的可能性，也不是没有。

依托既有供应物流体系，每日优鲜还孵化了无人货架项目便利购，覆盖四种温区，包括冷藏柜、冷冻柜、热储柜、常温货架，经营水果、零食、冷饮、热饮、餐食等多个品类，目前主打办公室场景。前段时间接到一个每日优鲜便利购销售的电话——不是推销水果蔬菜，而是提出希望免费给我们公司安装无人货架。便利购在去年底完成A+B轮融资后，加速拓展点位，截至目前，每日优鲜便利购已完成对全国30 个城市 40000多个优质点位的覆盖。便利购目前与每日优鲜在供应链、品类、物流、用户等等维度都是打通的，协同作战，其终极目标是让便利购成为贴近用户的智能生鲜“门店”。

2018年生鲜电商巨头将殊途同归

盒马鲜生是阿里巴巴在新零售领域的第一次尝试。与阿里此前通过互联网流量去获得顾客不同，盒马鲜生采取了开店模式，覆盖到用户周围几公里。不再通过阿里擅长的“轻”模式，而是要做“重”，除了本身生鲜电商因为产品特殊性，很难走过去电商的老路外，另一个关键原因在于，整个零售业的趋势都是不再区分线上线下，而是要让消费者随时随地以同样的价格、体验和服务消费，最终让整体零售体验相对于传统实体和传统电商再一次提升。

相对而言，每日优鲜的前置仓模式运营成本更低、复制更容易、覆盖速度更快，因此数量快速达到1000+，远远超过盒马鲜生的两位数。相对于互联网过去的速度来说，不算特别“轻快”，而是“做重”。但是这样的“重模式”另一方面也成为每日优鲜的壁垒，依托前置仓网络，不断缩短与用户的距离，可以在未来切入更多场景，打造更细颗粒度的生鲜零售终端，形成一张近场零售网。盒马鲜生的店面模式未来也可能会集成更多的非生鲜零售服务，如咖啡厅酒吧，同时选址如果正确，就可以在对应地段扎根，获取本地精准客流，成为社区服务商。

有意思的是，未来两者很可能彼此“学习”：每日优鲜的便利购可以当做一种更简单的门店形式，借助体验获取线下流量，未来其开智能体验店也不是没有可能，而盒马鲜生依托的菜鸟，在前几天与天猫合作推出了门店的“定时送”服务时，也强调了前置仓的概念，目前尚未被用于生鲜，未来或与盒马鲜生模式结合。

向线下纵深，符合零售业的本质：谁最能贴近消费者，谁就可以更好的给其提供产品或者服务。京东、亚马逊通过建立更多仓储、雇佣更多快递员、采购更多快递车实现这个目标。沃尔玛、家乐福、7-11、星巴克们则在开设更多门店。对于生鲜电商来说，门店、前置仓、无人货架本质，无非都是在物理层面贴近消费者，谁更贴近消费者谁就可以更快速的交付，也能覆盖甚至拓展更多的精准场景。

每日优鲜和盒马鲜生，一个在线上耕耘富有成效，一个从线下出发势头正猛，都在新零售的路上舍命狂奔，很快将在新零售赛道将狭路相逢，两者的竞争态势也体现出，线上线下协同发展也将是2018年生鲜电商的主旋律。