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智慧门店丨O2O企业应如何设计活动场景方案

39人阅读|来源:汉潮|发布时间:2017-11-22 11:36:19
导读:定义客户细分:必须确认你所定位的目标客户群,基于目标客户群体进行客户细分,因为不同的客户细分,其后续的接触点和O2O场景都是有差异的

定义客户细分

必须确认你所定位的目标客户群,基于目标客户群体进行客户细分,因为不同的客户细分,其后续的接触点和O2O场景都是有差异的。

确定商业目的

每一个场景都必须有明确的目的,你要确定你的商业目的是什么?是为了导流,还是购买、注册、忠诚用户或者口碑?不同的商业目的,场景的输出是不一样的。

分析价值点

O2O场景是融合线上与线下多方利益的,所以要清晰地分析各个方面的价值点是什么,比如对于品牌、渠道、终端、消费者等的价值点在哪里。只有清晰的价值驱动,场景才可能有吸引力。

定义闭环的阶段

定义适合自己企业的业务闭环阶段,每一个场景可能是在某个闭环阶段的,这个闭环阶段的目的和策略、行为特征是不同的。比如,我们把传统企业的业务闭环分为六个阶段:导流、交互、交易、交付、服务、社区,这样就可以把每一个场景分解到不同的阶段中。

分析客户接触点

分析绘制客户接触点,不仅仅是消费方面的,还有生活轨迹方面的。这个主要是体现空间要素的。

企业容易理解的是在企业势力范围内的接触点,但这些接触点往往是“场内”,而且是与“交易”相关的,但还有更多的接触点是在“场外”,而且是与“生活”相关的。

分析客户生命周期阶段

分解客户生命周期阶段和状态,主要是有效识别和分析消费者与品牌的关系处在哪个阶段上?这个主要是体现时间要素的。

很多朋友对这个比较难理解,因为目前企业与客户接触时都是在一个静止的状态点上,而没有从全生命周期的时间轴上看一个消费者的不同消费状态的变化和切换,而O2O场景设计的核心就是阶段状态的转换。

我们做了一个通用的生命周期阶段设计:认知→兴趣→了解→比较→决定→购买→使用→服务→成为粉丝/VIP→口碑传播→置换/二次购买,它代表着消费者与品牌的关系周期的不同阶段。如果在一个静止的时间点和空间点上,消费者是在一个状态上,比如“购买”,但O2O场景设计时却希望能够动态地实现阶段的转换,比如:第一个“O”是输入的“购买”阶段,而第二个“O”是输出的“口碑传播”阶段。

绘制客户体验路径图

客户体验路径图是结合接触点和生命周期阶段来了解消费者与品牌之间交互的工具,从而实现辅助分析和改善客户体验。

一张体验路径图可以直观地表达出消费者的场景动作流、期望、特定的目标、用户情绪状态和整体的体验链,确定消费者的与场景的一些可能接触点,从而整体把控和评估场景体验。

定义O2O资源

首先要细分企业的O2O资源。企业的O2O资源包括:消费者权益、产品和服务、促销、优惠/套餐、礼品、公仔等资源,以及渠道、终端、导购、海报物料、地点/区域等相关因素的细分与定义等。

将资源定义清晰后,根据场景目的和需要,关联到客户体验路径图的不同接触点上。

定义传播媒介

定义场景中进行“2”的媒介,这些往往是一个场景的输入的“入口”,比如二维码、WiFi、LBS、APP、条形码/串码、屏幕等。

定义好媒介后,在客户体验路径图的不同接触点上进行入口媒介标注。

连接设计场景

选择不同的关键接触点,将接触点、资源、媒介等围绕消费者的体验动线进行连接,并进行排序,形成场景。

从消费者的第一个入口的接触点开始,在矩阵地图中根据消费者的体验动线连接下一个状态或接触点,并详细设计这个连接涉及的具体资源定义和所需媒介,最终形成不同的O2O活动场景,还可以进一步对不同场景进行价值/复杂性的象限矩阵评估。

O2O场景评审

基于O2O场景评估检查清单,基于评估检查清单的问题,对设计出来的O2O活动场景进行逐一评审,然后根据评审结果进行调整,一般来说采取优化或者放弃。

确定O2O活动场景最终方案

循环几次设计步骤,最终确定O2O活动场景的最终方案。在确定最终方案时,需要注意的四个问题:接触点、生命周期阶段、空间、时间。