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社区团购为什么爆火

78人阅读|来源:汉潮|发布时间:2019-01-28 14:44:59
导读:2018年下半年以来,诸如你我您、食享会、呆萝卜、邻邻壹、十荟团、考拉精选等社区团购项目先后获得融资,其中食享会A轮融资、十荟团天使轮融资金额突破亿元,呆萝卜融资金额则达到千万美元。资本风向已变,此前对于无人零售、便利店等项目的关注,逐渐转向社区团购

一、社区团购发展现状

2018年下半年以来,诸如你我您、食享会、呆萝卜、邻邻壹、十荟团、考拉精选等社区团购项目先后获得融资,其中食享会A轮融资、十荟团天使轮融资金额突破亿元,呆萝卜融资金额则达到千万美元。资本风向已变,此前对于无人零售、便利店等项目的关注,逐渐转向社区团购。

一方面,社区团购必然迎来一轮洗牌,待头部效应尽显,活下来的品牌才会进入精细化运营。在此过程中,能否在短期内验证盈利模式、提升用户密度、保持供应链稳定性是社区团购项目需要比拼的重点。

另一方面,长远来看,社区团购要想突破区域限制着实不易,大部分社区团购品牌主要以一个省份为目标市场。但具有B2B背景的社区拼团是将厂商、商户、用户打通,相比较一些依靠资本跑规模的品牌来说,不仅稳定性更强,且在发力省外市场时,具有天然优势。

 

二、社区团购为何能火

1. 社区团购解决了社区居民的痛点

对二三四线小区居民来说,他们往往更加关注高性价比和物美价廉的商品,缺少的是更好更优惠的产品,以及买到这些产品更好更快的渠道。事实上,广大的人民群众对高性价比,以及物美价廉的商品的追求,从来没有停止。

2. 社区团购融入了更加可靠的社交元素

笔者在之前的文章就有提到过,未来新零售的模式将向『电商+社交』的方向发展,而社区团购中社交属性是很核心的一点,社区居民通过『团长』与商品链接,与传统电商相比,更加多了一份真诚与信任。

3. 社区团购的参与门槛和成本都很低

这一点主要体现在社区团购的获客成本低、商品几乎不需要库存、配送成本低、商品损耗少几个方面。社区团购采用的预售模式,依托小区宝妈和便利店主,将运营的成本降到最低,具有相当的价格优势。


三、如何做好社区团购

1. 团购团长

毫无疑问,社区团购中人的要素占相当大的比重,团长作为社区团购的连接者,地位可以说至关重要,没有团长就没有社区团购。

从众多平台的团长数据分析来看,社区团长基本集中在以下几类人群:小区宝妈、小区店主、小区达人。目前主要以兼职为主,未来会不会出现职业社区团长,这就要看今后社区团购模式能发展到什么水平了。

2. 团购商品

好的商品可以说是社区团购的另一个核心。高性价比、物美价廉的商品一直是消费者所喜爱的,可以说提高商品的吸引力,才能提高社区团购的竞争力。

目前来说社区团购多以果蔬生鲜为切入点,而未来更多本地化的、有特色、高质量的商品将会更加受到客户的欢迎。

3. 供应链

规模小时,供应链或许显示不出什么重要性,但是随着规模越来越大,对供应链的把控才是核心竞争力。

随着资本入场、赛道加速,社区团购的入口必然急速收窄,进入的门槛将越来越高,届时市场上的主流玩家和头部公司在团长的拓展和管控上将越来越趋同,而真正导致竞争力分野的将是供应链能力,能否提供持续、稳定、优质的产品将成为制胜之道。

4. 用户体验

这涉及到很多方面,笔者提一点,比如目前社区团购多依托微信群为平台,而未来可能会向微信小程序方向发展。如何提高用户体验,使消费者能够放心愉快的进行消费,将成为每个社区团购运营者必须要面对的课题。

四、团长未来的价值取舍

社区团购的三驾马车(供应链、团长和技术运营)中,团长固然有着举足轻重的意义,但随着入局者不断涌现,竞争异常惨烈,相互挖团长现象层出不穷,这也充分暴露了平台对团长的把控薄弱。

目前业内有一种共识:现在的团长只是目前流量获取阶段的一种过渡。关于团长未来的价值取舍,网上有三种论调:①“去团长化”;②输出标准化管理;③培养新职业——社区超级导购。

“去团长化”:为应对团长对线下消费终端的掌握,防止平台沦为单纯供货商,无法说服终端消费者产生交易,一旦团长另起炉灶或被竞对挖走,平台可能就只剩下一堆僵尸用户,基于这样的顾虑(实际这样的事件也确实多次发生过),一些平台要求社团的群主必须是平台账号,团长只充任群管理员,负责线上的社群活跃度运营及商品推荐和促进交易的工作。以此培养用户在小程序的下单习惯,逐步削弱团长的影响力。

输出标准化管理:目前的头部玩家普遍采取这一策略,建立标准化管理体系,制定标准化管理规则,同时分别针对头部、腰部和尾部团长采取不同的培训策略和激励措施,巩固和强化团长忠诚度。

社区超级导购:这一论调目前只停留在假设阶段,但具有发展成为现实的潜质。社区超级导购若成为一种职业,不仅与社区团购平台建立合作关系,同时也服务本地实体商户,与单个或多个商家联合发起并组织线下活动,不局限于自己所在小区,也可能连带周边数个小区的住户一同参与。当然这种职业要求较高,首先是具备本地人群KOL的能力,善于处理邻里关系,善于调动组织活跃度,且需要有合作企业给予各项资源及信任背书的支持(本地网红有极大优势)。

团长价值未来的走向,将依据平台的目标城市战略、团长自身价值及本地竞对策略三方因素的综合考量做区别对待:①与头部团长建立长期合作机制,提升为区域合伙人,给予更多资源支持和培训指导,加大更多利益捆绑;②腰部团长,未来方向可以考虑往超级导购发展,免费培训与有偿培训结合,前提是有成功案例借鉴和推广,目前阶段更多适合标准化管理与连锁加盟形式;③尾部团长,淘汰与引导相结合,努力不成为平台的负资产。

考虑到团长及平台的抗风险能力,对于头部及腰部团长,将可能会出现帮助团长建立线下店,一方面进一步强化管控和利益捆绑团长忠诚度,另一方面也是巩固邻里信任、补充线上不足(如:①爆单,家庭存储空间有限,②线下活动咨询,③合作活动展示等),由于实体店经营涉及店租和人力成本,因此对于人效与坪效的提升,需要有相应的解决方案,比如联营,或增加民生、康体、养老、社区政务等内容,寻求获得本地政策支持。

五、不同背景的玩家打的什么算盘

目前涉入社区团购的玩家主要有这么几类?

①供应链背景出身的如考拉精选、美家优享(考拉精选是快消品B2B平台“新高桥”孵化的社区团购项目,新高桥旗下拥有覆盖16个城市的3万多家社区便利店,运营面积超过3万平米的11个城市大仓,供应链资源丰富;美家优享是生鲜B2B平台美菜网旗下项目,自然供应链资源也是非常强大)。

②实体连锁背景出身的如兴盛优选(便利店品牌芙蓉兴盛旗下)、一米鲜生活(2016年12月百果园与生鲜电商一米鲜合并,2018年底推出社区团购项目“一米鲜生活”)、钱大妈、生鲜传奇、永辉超市;

③电商背景出身的如十荟团(社交电商“有好东西”孵化,并邀请经历过千团大战,曾担任社区O2O项目爱鲜蜂高级运营副总裁王鹏出任CEO)、小区乐(格家网络内部孵化项目,格家网络旗下拥有电商平台环球捕手)、每日一淘(生鲜电商每日优鲜旗下社交电商平台);

④互联网巨头参与的社区团购项目:松鼠拼拼(美团参与投资)、阿里盒马的盒社群、菜鸟驿站的“驿站团购”、京东的友家铺子;

⑤其他玩家,社交电商拼多多投资的虫妈邻里团,OTA电商同程旅游孵化同程生活(腾讯参与投资),以及社区团购管理软件背景玩家,物流快递背景玩家,等等。

以上玩家都在从各自优势参与和渗透到社区团购中去,无论是直接参与前端的用户争夺战,还是从后端供应或工具管理迂回渗透社区团购,目的都是为了扩大C端用户的基本盘。但不同背景玩家,各自侧重又略有不同。

①B2B供应链背景的社区团购,弥补了C端获客的短板,从C端获客到B端供应两个方面加强了对合作小店的掌控力度;

②实体店背景的社区团购,更多出于战略防御考虑,把到店用户转化成线上客群,做深度运营,同时对于发展连锁加盟也是一个有效的赋能手段;

③电商背景的社区团购,努力创造一种突围现有电商格局的新的生活服务综合平台;

④阿里的盒社群、“驿站团购”,都是一种对已有流量的转移和再开发,比如菜鸟驿站,需要将闲置空间资源盘活,已有客流实现转化;

⑤京东的友家铺子,存在两种可能:一是对三四线城市流量的下沉挖掘,二是开发合作线下门店,增加To B服务的可选项。

六、谁会是终局收割者

社区团购会像之前的团购那样吗?或者跟滴滴快的、58赶集、土豆优酷一样,待剩下两家后再做资产并购?都不是,社区团购会产生多个区域平台同时并存。

为什么这么说?

无论之前的团购,还是后面的滴滴快的、58赶集、土豆优酷,都是标准化信息流服务,没有线下的流量承接与服务跟进,在A应用上享受的服务与在B应用上得到服务是同质化的,唯一拉开差距的只有补贴。

但社区团购多了个性化的团长的参与,同时用户获取信息的渠道正在呈现多样化(电商平台、信息流平台、短视频平台、线下实体店以及物联网智能家电、可穿戴设备等智能终端的未来成长空间),加之不同地区不同消费需求、不同消费习惯,使产品的供应成本因地域、季节、人群变动而出现诸多变数。因此很难成为寡头经济,只要实力足够(资金和供应链),随时都可以撕开一个口子。

社区团购是先密度后规模,单位区域内订单量越多,规模价值越凸显。如果只有规模,没有密度,规模越大,后端的投入成本就越高。因此占据区域密度优势的社区团购更有生命力。

未来的社区团购格局可能会是:①互联网巨头各自扶持几家拼团对垒,就像天猫之外还有京东,饿了么之外还有美团;②区域实体连锁巨头孵化或战略投资的区域社区拼团;③物业巨头扶持或战略投资、拥有在管社区独占资源的社区拼团;④线下实体零售企业拥有各自的小拼团标配服务。

社区团购不会成为寡头经济,但会呈现区域分层、人群分层、产业分层的不同消费圈的多玩家并存格局。

 

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