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国美电器社群+直播,重新定义直播带货

352人阅读|来源:汉潮|发布时间:2020-06-10 09:55:56
导读:今天,直播俨然是各个行业的新潮与标配。尤其是新冠疫情后,直播因为可以打破空间局限,又有直观互动体验,深受厂商追捧。

“我们激光电视代表了下一代技术,连梵高名画都能以假乱真。”“我们OLED电视首屈一指,口红色号都看得明明白白。”

当创维、海信、TCL,国产彩电三巨头的老板同框卖货,他们各夸各的,谁也不服谁。

“你们怎么不按台本来?”

当九阳豆浆机、科沃斯机器人、安吉尔净水器、老板烟灶的老板们得知要抽卡片为其他品牌带货时,无不露出惊讶的表情,面面相觑。

这些喜剧性的画面,频频出现在央视网联手国美直播中,这也是国美直播的一大特点。

今天,直播俨然是各个行业的新潮与标配。尤其是新冠疫情后,直播因为可以打破空间局限,又有直观互动体验,深受厂商追捧。

但是,市场上普遍流行的网红直播带货模式,以个人网红或者明星为主,在日复一日的重复后,很容易让用户丧失新鲜感。而且大部分的直播内容同质化严重,缺少可看性。

而在国美看来,具有内容价值和可看性的直播,才是直播带货的正确打开方式。

为此,国美一边邀请家电行业的相关人士直播分享新的生活方式,一边联合央视新闻、央视网等顶级头部媒体以及微信小程序、拼多多、京东等多个平台,以“顶级平台IP+知识型内容+场景+精准选品”的超级直播模式,重新定义了直播带货。

刚刚过去的这个周末,包括格力董事长兼总裁董明珠,海尔集团首席体验官、副总裁李华刚、荣耀总裁赵明、美的集团中国区域总裁吴海泉等十多位家电企业的霸道总裁们纷纷化身“超级销售员”,与国美零售总裁王俊洲一起,为大牌好物直播带货。

两场直播带动各个平台累计销售产品超12.84亿元。

不断刷新的销售额证明,国美直播已经成为了内容直播的NO.1。

“直播卖货不是重点,重点是和用户分享新的生活理念和方式,让用户看到中国制造的力量。”王俊洲说。国美希望通过发挥自身的供应链优势和选品能力,为用户提供更多高品质、高性价比的商品。一方面协同中国制造业共同发展,另一方面拉动消费,让新型消费跑得更快些。

总裁讲解员

北京中央电视塔向东100米,是国美最大的门店中塔全球体验中心。据国美零售总裁王俊洲介绍,这个门店每年的营业额可以达到20亿元。

但是,6月6日晚上8点多,这个门店的单日营业额就突破了5亿元。因为,这天,店里来了一位特殊的“推销员”董明珠。

“冰箱不仅仅要有冷冻功能,最重要的是能保鲜。冻肉如果切开后流血水了,其实是告诉你它的营养细胞全部被破坏了。”

当晚,董明珠展现出了“超级销售员”的风采,介绍了很多常人不了解的家电生活知识,就连王俊洲也直呼“原来如此”。

这场由王俊洲、董明珠和浙江卫视主持人伊一一起奉上的“格来美”带货直播,3小时下来,销售出5.62亿元的格力产品。

国美的直播阵容和销售的数字,仍在不断地被刷新。

6月7日晚上,国美北京马甸鹏润店汇聚了中国家电企业的“大半壁江山”。

由海尔李华刚、荣耀赵明、美的吴海泉、TCL王成等十家中国家电品牌企业负责人组成的“人人都爱中国造”组合,与主持人尼格买提、伊一一起出现在国美直播间。

他们此行的目的和董明珠一样,以超级销售员的身份,向观众讲解自家电器的优势,同时给用户带来了价格上的惊喜,生活方式的引导。

三个小时下来,人们发现,这些家电企业的负责人不但对自己的产品功能了如指掌,谈起健康的生活方式,也头头是道。霸道总裁背后,都掩藏着一个生活家的身份。

最终,在BOSS们的带动下,这场直播销售出了7.2亿元的产品。

对于家电企业而言,直播带货是移动互联网下的销售渠道之一,是拉动销售的一种形式。

但企业总裁们亲自上阵,直播带货的核心并不是赚钱,而是让更多的消费者了解商品的功能和特点,让用户清晰地知道自己买的商品有什么用,怎么用。

这也正是国美内容直播的特点,售卖的不仅是商品,更是一种生活方式。而这一切的基础,就是一群足够了解商品的人。

正如董明珠在近期的央视《对话》栏目连线中表示的那样,没有人比老板们更了解产品。也没有什么形式比老板们亲自站台更能讲好企业故事。

可以看到,从以往的员工直播带货,到现在的总裁直播带货,国美内容直播的专业度正在不断提升。

品牌号召力

价格优惠,一直是直播带货的一个特点。

中消协的报告显示,用户会通过直播完成购物的原因排名前4位的分别是商品性价比高、展示的商品很喜欢、价格优惠和限时限量。薇娅、李佳琦、罗永浩等网红主播也经常会打出“半价”、“超值价”的口号。因此,这些以网红带货的直播模式,也更像是一个小型的促销节。

“把商品卖便宜不算什么,把好商品卖便宜才是本事。”国美零售总裁王俊洲说。

作为中国最早的家电零售连锁企业,国美与中国多家电头部品牌一起走过线下零售时代、互联网时代和新零售时代,保持着紧密的合作关系。通过规模化采购,国美为用户提供了具有价格竞争力的商品。而高品质低价格,也让国美在消费人群中积累了品牌信任,这种信任,又帮助国美巩固了在供应链上的优势。

据了解,这两次直播的商品,就是基于国美数字化供应链,从海量商品中围绕功能、品质、颜值等多方面进行综合评估和打分后,筛选出来的。

但卖货不是国美超级直播的重点,重点是希望通过这些满足消费升级需求的商品,向用户介绍新的生活方式。

“我们之前从没动过价格,今天就一降到底。但我不只是来参加国美的活动,我们更希望分享净饮水的体验。”安吉尔集团总裁孔娜在直播中说。

作为这两次直播中优惠幅度最大的产品,老板侧吸烟灶套餐从12999元直接降到了8999元,并赠送一台市场价3999元的蒸箱。老板电器副总裁何亚东也在直播中表示,这次直播的主题是“人人都爱中国造”,都在给大家描述一个新的生活方式。老板电器也希望通过赠送蒸箱,向用户传递一种新的、健康生活的理念。

除了价格上的惊喜,内容上专注于新生活方式,与市面上的直播相比,国美超级直播的现场也更具可看性。

在“人人都爱中国造”的超级直播中,海信、创维、TCL国家彩电三巨头的负责人同台竞技,在同一场直播中争先向用户推荐自己的产品,并当场比拼降价的场面,让观众大呼“破天荒”、“过瘾”。

如果说,当下流行的网红直播带货模式,就像是一场场的产品推荐、促销会,那么国美超级直播更像是一场生活方式分享会,夹杂着情景剧,非常好看。有网友表示,“我啥也不用买,我就看一群人聊天都很有意思。”

场景化优势

最近的两场超级直播,地点都选在了国美的门店。其中, 6月7日场直播所在的国美马甸新活馆,并不是传统意义上的家电卖场,而是一个扩大版的“家”。

在这里,家电没有陈列在货架上,而是组成了一个个生活场景体验区。这里所售卖的商品,也早已突破了家电品类,还包括了地暖系统、整体厨房、家装、精品厨具等诸多与家庭生活密切相关的新品类。这里,也是国美转型“家·生活”的一个缩影。

国美在全国有2600多家门店,为国美直播提供了场景支持。

一方面,国美直播可以结合门店场景,向用户推荐新科技、新功能,分享产品使用、保养、维修知识,这种场景带入感,将让直播内容更加丰富、可看,也能够加速用户的购买决策。

另一方面,门店和直播,相互补充,可以满足不同人群的购物需要。当人们工作忙碌的时候,或者对产品了解的人,可以任性的在线下单。但是,对于对产品不了解,又有闲暇时间的用户而言,到店里体验一下,显然是更好的选择。

王俊洲就提到,经常有用户在线上购买了一款相对便宜的产品,进店体验后,又会提出想要更换价值更高、品质更好的同系列产品。

“未来线上线下的这种结合,会给不同人群带来不一样的体验。”他说。

目前,由于市场竞争激烈,众多网红主播都以低价做为噱头,不顾商业规则,一味要求厂商给予折扣,结果只会损害厂商的利益。

而国美直播,依托自己的供应链优势,把好货卖便宜,既为用户带来了质优价好的产品,又帮助家电企业开拓了市场。而线下门店也满足了用户的商品体验的需求和全案解决的需求。同时,高质量的产品,需要有高水平的服务,在安装使用环节才能给用户带来好多体验。而国美的门店,让服务有了的依托。

实际上,一场成功的直播带货,离不开视频平台、电商平台、供应链、线下门店服务等多方力量的联动。

可以说,国美联合央视新闻、央视网等顶级头部媒体平台以及拼多多、京东、抖音等平台,通过开放合作,汇聚顶级的流量,通过线上“社群+直播”和线下实景体验的多元化的内容直播模式,为家电企业探索出了一条全新的发展路径。

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