“实战派”网易严选，用直播突围

6月11日晚8点,网易CEO丁磊在网易严选App和快手平台同时直播,为网易严选站台带货。这场原本定义为“不赚钱,图个乐”的直播,4小时双平台成交额超7200万,累计在线观看人数突破1600万,最高同时在线100万人,成交订单超过20万。一场CEO直播,让网易严选成为了各大媒体的关注焦点,在电商直播大战中成功突围。

没有比CEO丁磊更合适的主播人选

进军电商直播,是网易严选2020年业务发展的重点发力方向。

2020年4月,罗永浩直播首秀仅10秒钟就售罄了999元的严选人体工学转椅,卖出了近500万的销售额。紧接着4月7日,网易严选与“带货女王”薇娅进行直播合作,商品夜与茶一上架就“秒空”,一度引发行业内养生茶的带货热潮。这两场让严选明白,直播,不仅要有好的商品和头部流量的加持,还需要一个合适的主播,了解商品,了解严选。而在网易,大概没有谁比丁磊更适合了。

事实上,丁磊可以称得上“CEO界的直播第一人”,他热爱美食、乐于分享,也懂生活,曾经为网易严选的西湖龙井、iPhone 7、网易黑猪、阴阳师游戏等产品做过直播,可谓“经验丰富”。另一方面,丁磊对于严选的商品非常熟悉,他曾在一场公司的内购直播中表示“严选是离我生活最近的”。“老板是一个乐于尝新和分享的人,早在4月份就表达了对直播的兴趣,但他并不想仅在外部平台直播”网易严选市场部负责人提到。于是,网易严选App的直播功能被提上了开发日程,也就有了这次在网易严选和快手双平台的直播。

选择是一门艺术,好在严选一直很擅长

有了经验丰富且自带流量的“主播”,接下来要解决的就是流量问题。网易严选盯上了现在最大的两个直播流量平台:抖音和快手。但这背后不仅仅是一个流量平台的选择,更是品牌、用户和资源的综合博弈。6月8日,网易严选官宣丁磊在快手和网易严选App直播。其实不难理解。快手主张的“每一个都值得被记录”提倡的记录生活、分享感受,与网易严选的“让美好生活触手可及”的品牌使命如出一辙。

同时,作为日均活跃用户超过3亿的快手,相比主打“网红”的抖音,它的用户更加生活化,内容更加多元且真实,这与丁磊的个人风格也十分契合。在“老铁文化”的影响下,快手平台的用户粘性更高、互动性更强,这些都有助于提高用户的购买转化。据了解,全平台TOP50带货主播中有40%来自快手。此外,快手90后占比80%+,覆盖了网易严选的主要消费人群之一。

严选优势击中了直播购物中的用户痛点

选对了平台和主播只意味着成功了一半。对于一场电商直播来说,商品和价格也至关重要。与其他品牌不同的是,网易严选做的就是一门兼顾品质与价格的生意。凭借ODM供应链模式,严选从设计、制造、物流、销售等环节对整个商品供应流程进行把控,并通过去除中间商、控制SPU数、主攻线上渠道等方式降低了商品的中间溢价,为用户提供了价格美好的高品质商品。好品质、高性价比,是很多消费者对网易严选的印象。

本次丁磊直播在选品上更是精益求精。小龙虾、猫粮、燕窝、人体工学椅……每一个都是网易严选的人气爆款。在直播间里,主播丁磊吃完小龙虾又吃红烧肉、午餐肉,还有“最令他难忘的零食”卤汁牛肉。丁磊的“吃播”的效果很明显,盱眙小龙虾5分钟订单量破18000单,销量超10万斤;网易味央黑猪肉卡5分钟订单量破13000单以上。有了品质过硬的商品,再结合快手的大力度补贴,开播后90分钟内,直播成交额就已超过3200万,这个成绩对于客单价较低的品类来说十分难得。

据此前中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》披露,60.1%的消费者在直播购物中会首选性价比高的商品。同时,也有60.5%的消费者表示,之所以没有参与直播电商购物是担心商品质量没有保障。而网易严选的这场丁磊直播带货,恰恰是解决了消费者最关注的痛点,同时也满足了他们最核心的需求。

快手平台和丁磊本人的自带流量、高品质的严选商品、给力的直播价格,三者兼具,让这场“不赚钱,图个乐”的直播成功出圈,在同期的618电商之争中为网易严选挣得了一席之地。

来得早不如来得“巧”

根据中国互联网络信息中心数据显示,截止2020年3月,中国直播用户规模已达5.6亿,其中电商直播用户规模为2.62亿,即有近30%的网民在观看电商直播。而与此同时,中国互联网带给电商平台的流量红利已经见顶,在这样的背景下,直播成为了电商企业们获取流量增长的突破口。而动作“频频”的网易严选也并不掩饰自己在电商直播这条赛道上的“野心”,比起入局的早晚,网易严选更在意的是“入得巧”。

4月初,网易严选与罗永浩、薇娅等直播红人达成合作,通过集中的流量曝光、红人背书和极致性价比的价格,成功打爆商品。通过这次的直播试水,严选拓展了爆品打造的新思路。接下来5月,网易严选正式推出 “星驰计划”,面向抖音、快手、微博、淘宝等全网招募1000名优质红人主播、100家MCN机构,以红人主播为流量集散入口,为严选商品集中导流和曝光,打造10个千万级爆品。

在站外引流的同时,网易严选也是紧锣密鼓地筹备App站内直播,并以一场丁磊直播打响了知名度。网易严选作为这场直播中的绝对“C”位,在快手撬动了亿万级的曝光资源,在严选App成功强化了电商直播的用户心智,为未来的直播发展打下了基础。从单点突破,到全面开花,再到心智打造,网易严选的直播之路的每一步都走得很扎实,看得出来严选对于“直播”有清晰的规划。

保持节奏往往比领先起跑,更能赢得商业“马拉松”的胜利。这也是网易公司一贯的做事风格,在丁磊看来:“做公司,从来不是百米跑,而是马拉松,起跑和一时的速度不代表赢面。”从丁磊直播的成功刷屏,不俗的销售成绩来看,那个在质疑声中成长的网易严选已经准备好用直播打赢这场电商突围战。