在美团，品牌营销的空间有多大？

五月中旬，可口可乐在美团上线了“品牌馆”。

在首页搜索“可口可乐”并点进“可口可乐品牌馆”首页，可以看到可口可乐最新的的品牌TVC、品牌近期所有活动、联名商品、团购券、大众点评的用户热评等信息。该功能目前均已对接到可口可乐官方公众号上，品牌公众号粉丝还可以通过这个渠道查看及预定可口可乐套餐。

这是美团今年全新升级推出的商业化产品，品牌可以在这里一次性展示所有品牌信息和销售信息，并可以通过美团直接下单。可以简单理解为，“在美团和大众点评APP上开了一个旗舰店”。

这也是继2019年“coke with meal”、“可口可乐美食城市罐”等项目后，双方联合营销的再次升级。

不过根据一周前美团发布的最新一季财报，商家佣金收入94.9亿元，占比56.6%，依旧是美团总营收中的绝对大头。

那么问题来了，在外界印象中一直依靠佣金“恰饭”的美团，是如何玩转像可口可乐这样的品牌营销的？“品牌馆”、直播等全新的营销产品上线后，对美团来说意味着什么？品牌、商家在美团的营销空间又能有多大？为此TOP君采访到美团点评——点评商业化部市场总经理吴荻，试图通过可口可乐的案例，探析美团品牌营销的门道。

“品牌馆”的A面：

打造品牌私域阵地

在美团APP搜索栏输入“可口可乐”，首先映入眼帘的是这样一个banner。

点击进入品牌馆，你可以看到品牌故事、店铺、促销活动、点评内容、用户反馈等。据吴荻介绍，这是可口可乐在美团上独家运营的内容，“内容运营”也是品牌在“品牌馆”中主要可以发挥的部分。其中品牌号是品牌馆的核心产品之一，通过品牌号发布优质内容互动，吸粉留存用户，为品牌提供了长线运营用户的阵地。此外品牌活动（如促销活动等）、品牌产品展示、用户热评也是品牌馆的重要板块。除了上述信息，品牌也可以联合美团平台做美食榜单、定制主题单品等，进行多样化内容定制。

放在营销5A模型中，这样的内容运营帮助品牌完成了吸引、兴趣这两个步骤，是一种通过内容营销来传播品牌、与用户产生深度联结的方式。

往下翻，可以看到品牌馆较之以往合作方式的升级在于，不仅不同类型的餐厅合作，满足不同吃货的需求，今年更与各式菜品深度绑定，每月推出不同主题的美食+可乐搭配，例如城市招牌菜、好友火锅局系列、夏日夜宵烧烤/小龙虾系列、中秋聚会中餐系列、金秋吃蟹系列等。“可以很好帮用户避免’选择困难‘，进而促进订单”吴荻说道。在与餐厅和菜品深度合作的基础上，再通过团单优惠吸引用户到店，或者通过美团外卖、闪送等直接将菜品和饮料送到用户手中，完成交易。

如此，团单、外卖、闪送等手段，成为品牌引发用户“欲望”、触发“行动”的有效机制。

总的来看，“品牌馆”的功能设计，非常有利于促使用户在这里完成从“知晓”到”购买”的所有行为，帮助品牌完成从吸引到成交的营销全链。

并且，与一次性广告或campaign不同，在美团“品牌馆”里，品牌的物料、数据都将沉淀于此。这样的数据具有连续性，可以用来追踪、分析用户属性、用餐偏好等，以便为进一步进行精准营销。

无论是通过不同物料讲述品牌故事，还是通过优惠、外卖引导消费，在“品牌馆”这个私域阵地里，品牌的确在某种意义上做到了“品效合一”，也可以看出，品牌馆在联动美团平台生态的强劲动能。

反观品牌端。根据4月21日可口可乐发布的2020财年第一季度财报显示，一季度实现净营收86.01亿美元，同比下降1%。可口可乐方面称，约有一半的业务来自受到疫情严重打击的家庭以外的渠道，包括餐饮、便利店等主要面向户外活动的渠道，4月来全球总销量锐减25%。

此外，可口可乐赞助的包括2020年东京奥运会在内的几场体育赛事和音乐会，也已经被推迟或取消，这对全年的宣传推广也存在一定影响。

在即将到来的销售旺季，线下渠道却遇阻，因此借助美团这个平台来扩展销售渠道、稳住业绩、同时沉淀品牌私域资产以期待长尾效应，对可口可乐来说都异常重要。

“品牌馆”的B面：

拉动平台商家，实现三方共赢

根据吴荻的介绍，在去年“可口可乐与美食（coke with meal）”项目中，通过派发33亿张可口可乐外卖优惠券，消费者下单5,398万笔含可口可乐的外卖套餐，用户人均核销大于等于3次的占比73%。

经过一两年时间，可口可乐“佐餐场景”的用户心智已完全建立。在“可乐+美食”的场景中，不仅品牌从中获益，也极大拉动了相关合作商家的销量和活跃度，进而为美团平台最主要的收益来源带来助力，一定意义上实现了三方共赢。

这是美团FOOD+的大战略中迄今为止最为成功的快消饮品品牌营销案例，而今年的“品牌馆”在这个战略下、既有合作经验的基础上，进行了全新的探索。除了品牌沉淀私域之外，从“带动商家”这个角度来看，也有了新的升级。

让我们再次在美团搜索栏输入“可口可乐”，这次不用点进去，而是直接往下拉。

可以看到与该关键词的相关联的餐品、商家都将在搜索结果中优先展示。无论在品牌馆私域内，还是在美团的公域内，平台商家都能获得相应的曝光资源。

就这样，流量曝光种草用户——团单吸引到店/外卖下单——数据沉淀——分享裂变，一个联合品牌和商家、打通线上到线下的链条闭环得以形成。这是美团区别于电商平台、视频平台，独有的营销生态。

“可口可乐品牌馆”模式目前已经复制到了其他品类。据吴荻的描述，除了饮料酒水这个与美食老本行最搭配的行业格外出挑，美妆、日化等垂类许多品牌耳熟能详的都已经在美团开设品牌馆，包括阿玛尼、兰蔻、巴黎欧莱雅、佰草集、雪花秀、雅诗兰黛、丝芙兰、娇兰、娇韵诗、自然堂等等；丝芙兰、屈臣氏等零售商家均已在美团点评上线品牌馆。

但与饮料酒水不同的是，这类商家拥有品牌专柜或品牌店铺。它们需要做的是运营好自己的“品牌馆”私域，直接引导到线下门店或专柜，或者主动去“+FOOD“，成为被联合的角色。

不同品类的落地方式有所差异、场景拓展的边界也有所不同，但对美团来说，以这样和而不同的方式实现三方共赢，目的就已经达到。

总的来说，随着“品牌馆”的上线，可以看出外界印象中对品牌营销较为低调的美团，其实也有蛮大的操作空间。在整个平台生态的支持下，品牌、本地商家、平台或许都能从中挖到自己的金。