手握500万社群用户 百果园“直播+拼团”如何实现高转化

在日前举办的微信公开课上，百果园电商业务负责人李想介绍了百果园的拼团是如何实现流量闭环的，同时透露了百果园如何利用直播帮助拼团实现更高转化。

据介绍，百果园主要通过引导门店用户加入社群、关注百果园公众号、构建门店小程序场景，从而形成拼团自提的流量闭环，具体来讲：

一是用户到店之后，引导用户加入社群。在社群里面会发送拼团信息，每周都会固定发送。发送了之后，用户就可以在社群里面参与拼团。参与拼团到店自提，然后再次进行二次导购；

二是用户到店加入百果园公众号，在公众号推送拼团活动，用户就会通过公众号推文来参与拼团活动，以此带来更多交易和订单；

三是在门店构建小程序场景，像会员使用会员码，包括积分、优惠券之类的场景，这部分流量就会转移到拼团交易场景里面。通过这一套交易闭环，加上社交链路，就会提升到店客流。

这三个链路将拼团业务长期持续稳定经营下去。截至到目前，百果园已有500万+社群用户，1000万+公众号粉丝以及2700万+小程序用户。

“去年底，百果园又开始尝试‘直播+拼团’模式，发现‘直播+拼团’是天然就很搭的解决方案。”李想介绍道。

在他看来，直播具有聚焦、内容、转化三种属性。聚焦是指用户跟着主播走，将自己的目光和思维聚焦于主播介绍的单品；内容是指直播是种优质的内容展现形式，转化是指直播过程中，实现几万份单品迅速秒完，通过直播提升整体交易转化。而拼团具有爆品属性，是一种单一商品购买、爆品营销，也是性价比和转化的代名词，直播发挥介绍清楚拼团商品的作用，且直播和拼团都具有高转化的特性，这两个结合在一起就会带来很好的作用。

李想表示，在去年尝试的基础之上，百果园基于直播的流量闭环对拼团做了很多改造：通过公众号和社群触达用户信息，带来流量的分发；然后用户可以通过在公众号和社群里面的直播推荐，加入到直播活动。通过主播介绍，用户进入小程序拼团页面直接购买，购买之后到店履约。

据介绍，在目前的直播中，百果园构建了集团中心化直播+区域分布化直播两种类型，一方面是通过集团向全部用户的直播，另一方面也会有一些区域基于自己的流量体系做直播内容。公众号的推文、社群的推广转发以及小程序的入口设置，这些流量矩阵带来很多用户直播观看。通过直播的场景化介绍加深用户对商品的认知，提高渠道的整体转化率。

李想指出，一定要通过强的导购去做用户转化，因为二次转化的销售额是高毛利的模型，拼团是低毛利的模型，用“低毛利+高毛利”的组合就能够带来比较好的订单收入，以此去维系整个拼团的模型。